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2019全国报刊经营总结大会:变局育新机 扬帆启新航

2020-09-01 16:54:30

来源:中新网   见习记者 张博



传播渠道、传播技术的更新迭代,以及人工智能的迅速崛起,使传媒业格局和生态都发生了显著变化,而突然暴发的新冠肺炎疫情再次让处于转型升级中的传统媒体面临新的挑战。8月24日至25日,在天津举行的2019全国报刊经营总结大会上,来自全国百余家报刊经营领导者、媒介专家、知名广告主代表围绕“提振信心,融媒出新”主题,就如何应时而动、应势而行、顺势而为这一摆在广大报刊经营者面前的必答题进行了深入交流。

营收结构单一+变现能力不足为明显问题

“虽然全国媒体整体的广告经营从今年上半年开始下降了20%,但疫情大大刺激了新媒体的飞跃式发展,媒体一定要跟上时代的变化。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭表示,移动优先、先端后报势在必行,因此报刊业在品牌价值和平台功能最大化方面仍需下足力气和功夫,用新业态拓展新的营销门类,努力服务好新行业。

事实上,从中国传媒经营数据中心对全国具有代表性的各类报业机构上半年经营状况所做的调研结果中,记者看到,2020年上半年被调查报业机构经营收入整体下降幅度为9.3%,其中省级党报平均降幅为6.0%,城市日报平均降幅为4.7%,都市报晚报等平均降幅为19.0%。

而受疫情影响最为明显的都市类报纸,其2020年上半年各类收入均为负增长。广告降幅24.0%、多元经营降幅25.9%、新媒体下降7.8%、发行下降8.4%。

受到新冠肺炎疫情的影响,今年1—4月所有的活动几乎都被取消或者推迟,但通过这些数据依然可以清晰地看到当前纸媒经营普遍存在的问题:营收结构单一,收入对传统业务依赖严重;流量变现能力不足,无法出报出刊直接影响收入。

另一份来自全球营销情报服务商WARC发布的全球广告趋势报告也对今年的广告市场有所判断。该报告对全球广告市场未来发展进行了预测,认为受新冠肺炎疫情影响,今年全球广告支出将下降8.1%至5630亿美元。其中,报纸和杂志广告支出分别下降19.5%和21.5%。而中国市场下降8.6%,至800亿美元。

洞察力+运营力+量体裁衣可先行破题

面对新冠肺炎疫情,面对经营收入下降,各媒体迅速调整运营模式,利用自身平台为其提供支持,围绕战“疫”、复工复产等主题做足功夫,除了发布及时的信息和深度的解读,“更换赛道”“倒逼转型”“精准发力”……也是各媒体所施行的一个个有力经营举措。

“截至6月31日,新华日报传媒有限公司账面利润增长10.12%;广告到账比去年同期增长26.39%;开票额、报纸版面营业额实现同比两位数增长。7月到账突破2000万元,增幅达40.4%。”新华日报传媒有限公司总经理樊万朝表示,“疫”线经营,《新华日报》的做法是“更换赛道”,针对客户新需求推出了一系列新的产品,“有新公益、新政务、新‘云’梯、‘新华红’等等。”

而对身处疫情中心的《楚天都市报》来说,“倒逼转型”则成为破局的“撒手锏”。据了解,《楚天都市报》在疫情期间被迫休刊75天,而其“两微一端”等新媒体平台却一刻没有停,累计刊发(播)稿件(视频)17850条,总阅读量达136亿。不断扩大的影响力不仅为其增加了强大的用户黏性,也为其提供了危中寻机的条件,更使其在今年1—3月新媒体平台上实现广告收入较去年增长222%,4月全媒体平台实现营业收入1043万元。

“疫情期间,重报集团电商物流公司针对业主外出购物不便与保利物业合作,联合新推出‘零接触’生鲜食材配送服务,为34个小区居民提供蔬菜、水果、干副、肉制品等生活物资供应,1—2月,电商物流公司收入同比增长约45%,成为集团所有经营单位中收入唯一同比增长的企业。”记者在2019全国报刊经营年会报告中还看到了像这样的经营案例。他们通过改革创新,逐渐拓展多种经营模式,不拘泥于报版广告,全面推进线上线下融合互动,既有社会效益也有经济效益。

“为纪念沪苏通长江公铁大桥通车这一千载难逢的重要历史时刻,展示南通的经济发展环境及城市形象魅力,南通报业集团在沪苏通铁路和沪苏通长江公铁大桥全线贯通当日策划推出92个版面的特刊,在招商保护期结束后,集团实行全面、全员放开,以充分发挥各自潜在能量、优势及丰富的人脉关系,这也使得这次特刊吸附广告达413万元,创下南通报业单次特刊广告招商之最。”南通报业传媒集团杜金荣如是说。

作为城市日报的南通报业传媒集团依托地域优势,积极发挥地方媒体主力军、主渠道、主阵地作用,用行动给处于低谷中的地级市传统纸媒不仅带来了希望。

面对瞬息万变的市场,迅速识别出真正的机会、迅速组织资源来实施,通过优质的创意、有效的营销策略、渠道与技术加持,构建“新闻+”的更好服务,不仅让传统媒体在非常时期依然赢得了较好的社会效益与经济效益,也让企业的价值取向与消费者的价值取向达到协同共振,可以说,洞察力、运营力和量体裁衣是这些媒体营销成功的关键。

融合+智慧+多元才能解锁

月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁。尽管一些媒体在特殊时期也实现了营收的正向增长,但对大部分媒体而言,身陷囹圄才是真实的境遇,从今年年初的《生活日报》《城市快报》《上海金融报》《天府早报》《退休生活》等报纸杂志的停休刊,到受疫情冲击各行各业面临压力巨大,企业纷纷努力削减成本,压缩支出,纸媒经营似乎更是举步维艰。正如与会代表在谈及经济下行的国内外市场环境时所普遍认识到的:今年是报刊经营更加困难的一年,只有针对目前特点和现状,正视面临的困境,认清优势所在,才能补齐短板。

“除了平台,拥有形态和介质,就具备传播信息的可能性,推介的思路应该是将所有介质变成媒体。”在《新安晚报》文旅部主任周晔看来,一段视频、一个创意、一张海报、一次抵达都可以成为媒介,因此要有万物皆媒的眼光。

“晶报传媒全力打造的观点类融媒体产品‘晶报说’今年单一营收有望突破800万元。”事实上,像2019全国报刊经营年会报告中提到的这种注入互联网基因的“可视化”“可听化”的产品,不仅为用户带来了更多创意性表达方式和更为丰富的传播手段,而且也以更具创意的形式触达消费者,帮助客户获得更大的市场份额,为媒体实现流量变现提供更多可能。

“2016年核心产品封面新闻客户端上线,开启构建‘引领人工智能时代的泛内容生态平台’的新征程。目前,封面新闻已迭代6.0版本,智媒云解决方案也已迭代3.0版本,通过数据驱动、算法重构,在融媒建设、云上展馆、数字文博、智慧文旅等领域为文化与传媒行业强力赋能。”封面新闻首席内容官卢荡介绍说,华西-封面新媒体营收占比在2019年为79%,突破1.6亿元。智媒体发展也让封面新闻在疫情期间推出了如全国小区疫情轨迹地图、患者同城查询、疫情机器人、云义诊等10个云服务产品。

其实,在大数据技术日渐成熟的当下,媒体拥有大量用户资源,将资源数据化、建立数据库,通过数据分析平台实现智慧运营,在服务社会的同时,深入分析受众以达到快速建立连接,匹配精准营销,从而可实现媒体无形资产有形化、财富化。

此外,2019全国报刊经营年会报告建议,基于转型的需要,越来越多的纸媒会加入到“新赛道”,如短视频、直播领域等,因此,纸媒跨界经营需更加多元化,触及领域更加广泛,横跨户外、地铁、会展、旅游、智慧政务、金融理财、电商、文化艺术品等,进一步加大了纸媒价值的空间。

在中国传媒经营数据中心的调研结果中,记者还看到,齐鲁“天一会展”策划运营了多场大型政府展会项目,2019年共举办各类展会20场,实现全年营业收入近亿元。“运作这些展会的初衷是为了服务客户营销需求,但客观上对巩固报纸的行业广告投放、拓展新的经营空间起到了重要作用。”齐鲁晚报社副总经理刘宗奎这样说道。

数字化时代,媒体内容的生产方式、传播方式、营销手段都发生了翻天覆地的变化,人工智能、大数据等新技术的快速发展也极大地丰富了纸媒服务受众的形式。但这并非是从指端到指端、从传统到互联网的转变,而是从思维到形式,从资金、人员、机制、传播内容等多方面的变革,这也要求处于转型发展中的媒体时刻谨记质量为王这一根本,从而在转型过程中实现流量的变现,正如梁勤俭所言,媒体要努力将越来越多回归的受众转换成为最有价值的用户。

随着抗击疫情取得阶段性成果,市场与经济日渐恢复,媒体如何弥补环境变化带来的经营困境、撬动更多增长空间,推动报刊经济新增长,成为后疫情时代开启新征程的关键,面对新形势,面对新的环境与市场的联合大考,报刊经营者当全力以赴。

赵雪

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